Het nieuwe Jaguar is hier en het is… even wennen

Je hebt het vast ook al gemerkt: het is lange tijd stil geweest rond Jaguar. Zo besliste het merk in 2021 om zijn complete strategie over een andere boeg te gooien, in die mate dat zelfs de bijna productieklare elektrische XJ genadeloos geschrapt werd. Wat volgde was een periode van vier sabbatjaren waarin Jaguar geen enkel nieuw model meer onthulde terwijl het werkte aan drie nagelnieuwe EV’s… En natuurlijk aan een even nagelnieuw merkimago.

Wacht, is dat een nieuw logo?

Zet je porseleinen theekopje dus maar even opzij als je al decennialang bij Jags zweert, want wat volgt is iets helemaal anders. Het merk stuurt namelijk een paar nieuwe kernwaarden de wereld in: “copy nothing” of kopieer niets, “live vivid” of leef — euh — levendig, “delete ordinary” of verwijder het gewone, “create exuberant” of creëer uitbundigheid en “break moulds” of breek barrières. Voor die waarden grijpt Jaguar naar eigen zeggen terug naar een paar uitspraken van zijn oprichter, Sir William Lyons… Al is het nog maar de vraag in hoeverre die geridderde heer zich in een paar van de afbeeldingen had kunnen vinden die met dat nieuwe imago gepaard gaan.

Image

Die bevatten namelijk flink wat fel geklede, ietwat androgyne figuren die in het geval van de “break moulds”-prent ook nog eens met knalgele mokers zwaaien — jawel: de toekomst is nu. Hier en daar krijgen we gelukkig ook iets concreters dan dat te zien, zoals een nieuw lettertype voor de merknaam of een abstractere voorstelling voor de ‘leaper’ of springende jaguar. Het opvallendste is echter dat cirkeltje met een ‘j’ en een vrijwel identieke ‘r’ erin, dat met wat verbeelding perfect kan dienstdoen als nieuw merklogo. De oude rondel met een boze kattenkop erin zien we namelijk niet meteen passen in het woke-plaatje, al is niets natuurlijk uitgesloten.

Onthulling van… ja, wat eigenlijk?

Wat er ook van zij, onder het mom van “Exuberant Modernism” mag je voortaan gaan rekenen op een heel ander soort Jaguar. Dat zou zich ook gaan vertalen in de auto’s die het merk lanceert want inderdaad: daarover hebben we het hier nog niet gehad. Zo zitten er alvast drie nieuwe EV’s in de pijplijn: een elektrische GT, een elektrische SUV en een elektrische luxesedan. Die eerste kregen we inmiddels al kort te zien in gecamoufleerde vorm en ook toen kon je er niet naast kijken: dit wordt iets anders dan we van het merk gewend zijn. Dat geldt trouwens ook voor de prijzen die op die auto’s gaan kleven want Jaguar wil in de toekomst eerder een Bentley-concurrent dan pakweg een BMW- of Mercedes-concurrent zijn.

Image

Dat maakt de cirkel met bovenstaande kunstzinnigheid helemaal rond want jawel: ook aan kunst hangt doorgaans een prijskaartje. Jaguar heeft dan ook de perfecte plek gevonden om zijn nieuwe cliënteel aan te spreken want het officiële startschot voor dit nieuwe merkimago wordt gegeven tijdens de Miami Art Week op 2 december. Daar zal naar eigen zeggen een “eerste globale installatie die een fysieke manifestatie van de Exuberant Modernism-filosofie bevat” te zien zijn. Of ze daarmee willen zeggen dat we er eindelijk een auto te zien krijgen, is ons Boomers niet duidelijk.