Alsof het een internationale conferentie van de Verenigde Naties was, zo namen we plaats in een vergaderruimte in het Chinese Wuhu, waar de hoofdzetel van de Chery-groep zich bevindt. Een naamkaartje en de vlag van je land voor je neus, geflankeerd door tientallen collega's uit andere Europese landen en met een microfoon die moest aanzetten en naar je toe kon trekken eenmaal het jouw beurt was om een vraag te stellen. Land na land werd afgeroepen, waarna een vertegenwoordiger zijn of haar vraag mocht stellen, gevolgd door een opvallend spel tussen de tolken begon, om uiteindelijk antwoord te krijgen. Een neerslag van 40 minuten vraag en antwoord met één van de snelst groeiende Chinese autogroepen. 

Tarieven en lokale productie

Europa heft tarieven op elektrische auto's en voert quota in voor hybrides. Wat betekent dat voor uw strategie?

Yin: Ons doel is een Europese autobouwer worden en Europese merken uitbouwen. We mogen anderen de boterham niet afnemen. Iedereen mag aan tafel schuiven, maar gooi de tafel niet om. Daarom jagen we niet alleen op meer verkoop. Een dag eerder zei ik op de World Intelligent Connected Vehicles Conference in Beijing dat wie Europa binnenkomt, steeds meer lokaal moet werken en samen met de sector moet veranderen. Veel Europese collega's waren het ermee eens.

Welke gevolgen heeft dat voor uw modellengamma, en welke aandrijving wordt de komende jaren dominant in Europa?

Yin: De modellen die we tot nu toe naar Europa brachten, waren relatief groot. Nu ontwikkelen we kleine elektrische auto's voor de wereldmarkt, want ook in China is er vraag naar kleine wagens. We bundelen onze middelen en zorgen dat we in meer markten kunnen leveren.

Image

Gaat Chery zijn productie in Europa uitbreiden?

Yin: Of we in Europa produceren, hangt af van onze concurrentiekracht. In Duitsland zijn we wel al lang aanwezig: we hebben er een eigen onderzoeksinstituut en bijna alle grote Duitse leveranciers zijn kernpartners. Ik heb groot respect voor de Duitse autoindustrie en die heeft mij diep beïnvloed.

U kondigde op het Autosalon van Parijs aan dat de Omoda 5 EV in Barcelona in productie gaat. Zoekt u nog andere vestigingen in Europa?

Yin: In Frankrijk hadden we eerder een fabrieksplan, maar er zijn nu meer concurrenten. Daarom hebben we het uitgesteld. We hopen het later alsnog te realiseren.

Image

"Volkswagenstrategie"

Waarom werkt Chery in Europa met zoveel merken, en waarom zou dat beter zijn dan één merk?

Yin: Onze eerste lessen in autobouw haalden we bij Volkswagen. Hun multimerkenstrategie is erg succesvol, want elk merk heeft een heldere positionering. Wij hebben ook veel merken, maar de onderlinge differentiatie is nog niet voldoende. We moeten de merken verder uit elkaar halen en elk een sterker eigen karakter geven. Onze producten verschillen nu nog relatief weinig. Daar moeten we aan werken.

Zhang: De voorzitter is erg bescheiden. We hebben merken op verschillende platformen, met verschillende technologie en aandrijflijnen. Qua marketing moeten we vooral de prijspositionering en de doelgroepen scherper onderscheiden. Wie onze showrooms bezoekt, ziet al per merk een eigen designtaal. We hebben de platformen en de capaciteiten om dit sterker te maken.

Hoeveel merken zijn ideaal voor Europa?

Zhang: Een perfect getal bestaat niet. Net als Volkswagen kiezen we voor een gevarieerde merkenportefeuille en we moeten de differentiatie scherper maken, dat is duidelijk. Europa telt 27 lidstaten met heel uiteenlopende markten, en grote markten als Duitsland, Italië, Spanje, Polen en het Verenigd Koninkrijk hebben andere behoeften dan kleine. Omoda en Jaecoo zijn onze kernmerken en doen het tot nu toe erg goed. In sommige markten voeren we geleidelijk andere merken in, zoals Chery en Exeed.

Yin: Ook dat leerden we van de Duitsers: een merk staat voor een levensstijl. We bepalen de positionering volgens de wensen van de gebruikers in elke markt. Het scherper maken van die positionering kost tijd.

Image

Welke andere merken van de groep komen er de volgende jaren naar Europa?

Yin: In Spanje herdefiniëren we het lokale merk Ebro: nieuwe producten, hoger gepositioneerd en duidelijk anders dan de bestaande merken. We willen er een echt Spaans merk van maken, een elektrisch en slim levensstijlmerk in het midden- tot hogere segment, bedoeld voor de wereldmarkt. Lokalisatie is voor ons niet alleen productie en tewerkstelling, maar de hele keten, van ontwerp en productie tot toelevering en export, door lokale teams. In de andere landen kijken we welke merken een meerwaarde kunnen zijn. We hebben heel wat merken in portefeuille, maar niet elk merk hoeft in elk Europees land actief te zijn.

Welke aanpassingen doet u aan vering, besturing en afstemming voor auto's die uit China naar Europa komen?

Yin: Chinese klanten verkiezen een zachtere onderstelafstemming, in de richting van Japanse auto's. We hebben twee afstemmingen: een Aziatische en een Europese. Alle modellen voor Europa worden door Europese teams en Europese partners opnieuw afgestemd en ontwikkeld.

Zhang: Vorig jaar, op de autoshow in München, haalden we de voorzitter met een van onze auto's op van de luchthaven. Hij zei: dit voelt niet als een Duitse auto, het mist het Duitse karakter. Daarom zegt hij altijd: pas je aan de markt aan. In Duitsland moet je Duits zijn.

Groei, consolidatie, AI en service

Chery betreedt om de zestien dagen een nieuwe markt en opent elke dag een nieuwe dealer. Hoe lang kan dat duren, en welke risico's brengt zo'n tempo mee?

Yin: We remmen nu bewust af, zodat onze bestaande partners genoeg marktruimte en winst behouden. Je kunt niet eeuwig razendsnel groeien. We moeten stabieler groeien.

Zhang: Qua marktaandeel is Chery in Europa nog klein, dus we moeten nog groeien. Maar het rendement van de dealers en een gezonde, duurzame bedrijfsvoering gaan voor. Groeisnelheid en netwerkkwaliteit moeten in evenwicht blijven, en daar waken we zorgvuldig over.

In China zijn er veel autobouwers. Welke gevolgen ziet u op korte termijn?

Yin: De concurrentie is bijzonder hevig en veel bedrijven staan onder zware druk. Fusies en herstructureringen zijn onvermijdelijk. Uiteindelijk blijven er enkele over, zoals de Amerikaanse en Europese constructeurs ook tot een redelijk aantal zijn geslonken. Overnames gebeuren volledig volgens de markt, zonder invloed van buitenaf. We beslissen op basis van onze eigen behoeften en de waarde van het doelwit.

Zhang: Chery wil een van de koplopers blijven. De komende jaren zijn overnames onvermijdelijk. De markt bepaalt alle stappen, geen overheidsopdracht.

Image

Eerder deze week kregen we een presentatie over Chery Mind, jullie AI en chips. Wat moet een autobouwer in de toekomst kunnen om te slagen?

Yin: AI heeft een grote invloed op de efficiëntie van onderzoek en ontwikkeling en op de slimme opwaardering van de industrie, zeker in de auto-industrie. Chery omarmt AI volledig. We ontwikkelden zelf het grote model Chery Mind en voeden het met onze jarenlang opgebouwde ontwikkelkennis. Dat moet de ontwikkeling van nieuwe producten en ons innovatievermogen flink verbeteren. We willen AI in het hele bedrijf invoeren, zodat onze producten slimmer worden, de ontwikkeling efficiënter verloopt en de kwaliteit stijgt. Alle grote autobouwers bouwen nu een eigen model. Op de conferentie in Beijing sprak de CEO van Volkswagen Group via video en deelde de CTO van Volkswagen China zijn plannen. Het tempo van Volkswagen is hoog, met een technisch team van meer dan drieduizend mensen en sterke technologie voor autonoom rijden en het slimme interieur.

Zhang: De voorzitter was onder de indruk van die snelheid. Het technisch centrum van Volkswagen telt meer dan 3.000 ingenieurs en wetenschappers.

Een auto verkopen is één ding, hem tien jaar op de weg houden iets anders. Hoe zorgt u dat uw servicenetwerk even snel groeit als uw verkoop?

Zhang: Voor we Europa binnenkwamen, werkten we ruim zeven jaar aan onze organisatie, want verkoop is maar een deel van het succes. We dekken de hele keten, van ontwerp tot aftersales. We bouwden een volledig klantenservicenetwerk uit, met nadruk op een sluitende onderdelenvoorziening. In elk land werken we met lokale dealers. Zo leggen we de basis voor onze langetermijnstrategie in Europa.