Qu'est-ce que c'est ?
Chery croît rapidement en Europe, mais sait aussi se montrer autocritique. La semaine dernière, le président Yin Tongyue et Charlie Zhang ont répondu pendant quarante minutes aux questions d'Autofans (et à celles de 25 autres journalistes venus d'Italie, de France, d'Allemagne, de Belgique et d'Espagne). Yin Tongyue est président de Chery Auto et se définit comme un pur ingénieur. Charlie Zhang est vice-président de Chery Automobile et vice-président exécutif de Chery International, la branche internationale du groupe.
On se serait cru à une conférence internationale des Nations Unies. Nous avons pris place dans une salle de réunion à Wuhu, en Chine, où se trouve le siège du groupe Chery. Un badge nominatif et le drapeau de notre pays devant nous, entouré de dizaines de collègues d'autres pays européens, avec un micro qu'il fallait activer et tirer vers soi quand venait votre tour de poser une question. Les pays étaient appelés un par un, un représentant posait sa question, puis s'ensuivait un jeu étonnant entre les interprètes, avant d'obtenir enfin une réponse. Voici le compte-rendu de 40 minutes de questions-réponses avec l'un des groupes automobiles chinois à la croissance la plus rapide.
Tarifs douaniers et production locale
L'Europe impose des droits de douane sur les voitures électriques et des quotas sur les hybrides. Qu'est-ce que cela signifie pour votre stratégie ?
Yin : Notre objectif est de devenir un constructeur européen et de développer des marques européennes. Nous ne devons pas prendre le pain de la bouche des autres. Tout le monde peut s'asseoir à table, mais il ne faut pas la renverser. C'est pourquoi nous ne cherchons pas uniquement à vendre plus. La veille, lors de la World Intelligent Connected Vehicles Conference à Beijing, j'ai dit que quiconque entre en Europe doit de plus en plus travailler localement et évoluer avec le secteur. Beaucoup de collègues européens étaient d'accord.
Quelles conséquences cela a-t-il sur votre gamme, et quel type de motorisation sera dominant en Europe dans les années à venir ?
Yin : Les modèles que nous avons amenés en Europe jusqu'ici étaient relativement grands. Nous développons maintenant de petites voitures électriques pour le marché mondial, car la demande existe aussi en Chine pour les petits véhicules. Nous mutualisons nos ressources pour pouvoir livrer sur davantage de marchés.
Chery va-t-il étendre sa production en Europe ?
Yin : Produire en Europe dépend de notre compétitivité. En Allemagne, nous sommes présents depuis longtemps : nous y avons notre propre institut de recherche et presque tous les grands fournisseurs allemands sont des partenaires clés. J'ai un profond respect pour l'industrie automobile allemande, qui m'a profondément influencé.
Vous avez annoncé au Salon de l'Auto de Paris que l'Omoda 5 EV serait produite à Barcelone. Cherchez-vous d'autres sites en Europe ?
Yin : En France, nous avions un projet d'usine, mais la concurrence s'est intensifiée. Nous l'avons donc reporté. Nous espérons le concrétiser plus tard.
La « stratégie Volkswagen »
Pourquoi Chery opère-t-il en Europe avec autant de marques, et en quoi est-ce mieux qu'une seule marque ?
Yin : Nos premières leçons en construction automobile, nous les avons tirées de Volkswagen. Leur stratégie multimarques est très réussie, car chaque marque a un positionnement clair. Nous aussi, nous avons beaucoup de marques, mais la différenciation entre elles n'est pas encore suffisante. Nous devons davantage les distinguer et donner à chacune un caractère propre plus affirmé. Nos produits se ressemblent encore trop. C'est un chantier prioritaire.
Zhang : Le président est très modeste. Nous avons des marques sur différentes plateformes, avec des technologies et des chaînes de traction différentes. En termes de marketing, nous devons surtout affiner le positionnement tarifaire et mieux cibler les publics. Quiconque visite nos showrooms constate déjà un langage de design propre à chaque marque. Nous disposons des plateformes et des capacités pour renforcer cela.
Quel est le nombre idéal de marques pour l'Europe ?
Zhang : Le chiffre parfait n'existe pas. Comme Volkswagen, nous optons pour un portefeuille de marques diversifié et nous devons accentuer la différenciation, c'est clair. L'Europe compte 27 États membres aux marchés très différents. Les grands marchés comme l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, la Pologne et le Royaume-Uni ont d'autres besoins que les petits. Omoda et Jaecoo sont nos marques phares et fonctionnent très bien jusqu'ici. Sur certains marchés, nous introduisons progressivement d'autres marques, comme Chery et Exeed.
Yin : Ça aussi, nous l'avons appris des Allemands : une marque incarne un style de vie. Nous définissons le positionnement en fonction des attentes des utilisateurs sur chaque marché. Affiner ce positionnement prend du temps.
Quelles autres marques du groupe arriveront en Europe dans les prochaines années ?
Yin : En Espagne, nous redéfinissons la marque locale Ebro : de nouveaux produits, positionnés plus haut et clairement distincts des marques existantes. Nous voulons en faire une vraie marque espagnole, une marque de style de vie électrique et intelligente dans le segment moyen à supérieur, destinée au marché mondial. Pour nous, la localisation ne se limite pas à la production et à l'emploi. C'est toute la chaîne — de la conception à la production, en passant par l'approvisionnement et l'exportation — pilotée par des équipes locales. Dans les autres pays, nous étudions quelles marques peuvent apporter une plus-value. Nous avons beaucoup de marques en portefeuille, mais chaque marque ne doit pas forcément être active dans chaque pays européen.
Quelles adaptations apportez-vous aux suspensions, à la direction et aux réglages des voitures qui viennent de Chine vers l'Europe ?
Yin : Les clients chinois préfèrent un amortissement plus souple, dans l'esprit des voitures japonaises. Nous avons deux calibrages : un asiatique et un européen. Tous les modèles destinés à l'Europe sont recalibrés et développés par des équipes et des partenaires européens.
Zhang : L'an dernier, au salon de Munich, nous sommes allés chercher le président à l'aéroport avec l'une de nos voitures. Il a dit : ça ne ressemble pas à une voiture allemande, il manque le caractère allemand. C'est pour cela qu'il répète toujours : adaptez-vous au marché. En Allemagne, il faut être allemand.
Croissance, consolidation, IA et service
Chery pénètre un nouveau marché tous les seize jours et ouvre un nouveau concessionnaire chaque jour. Combien de temps cela peut-il durer, et quels risques un tel rythme implique-t-il ?
Yin : Nous freinons volontairement, pour que nos partenaires existants conservent suffisamment d'espace et de rentabilité sur le marché. On ne peut pas croître à toute allure indéfiniment. Il nous faut une croissance plus stable.
Zhang : En termes de part de marché, Chery est encore petit en Europe, donc nous devons continuer à croître. Mais la rentabilité des concessionnaires et une gestion saine et durable passent avant tout. La vitesse de croissance et la qualité du réseau doivent rester en équilibre. Nous y veillons attentivement.
La Chine compte beaucoup de constructeurs automobiles. Quelles conséquences entrevoyez-vous à court terme ?
Yin : La concurrence est extrêmement féroce et beaucoup d'entreprises sont sous forte pression. Fusions et restructurations sont inévitables. À terme, il n'en restera que quelques-uns, comme les constructeurs américains et européens se sont eux aussi réduits à un nombre raisonnable. Les acquisitions se font entièrement selon les lois du marché, sans influence extérieure. Nous décidons en fonction de nos propres besoins et de la valeur de la cible.
Zhang : Chery veut rester parmi les leaders. Dans les années à venir, les acquisitions seront inévitables. C'est le marché qui dicte chaque étape, pas une directive gouvernementale.
Plus tôt cette semaine, nous avons assisté à une présentation sur Chery Mind, votre IA et vos puces. Que doit maîtriser un constructeur automobile pour réussir à l'avenir ?
Yin : L'IA a un impact considérable sur l'efficacité de la recherche et du développement ainsi que sur la modernisation intelligente de l'industrie, en particulier dans le secteur automobile. Chery embrasse pleinement l'IA. Nous avons développé en interne le grand modèle Chery Mind, alimenté par nos connaissances accumulées au fil des années. Il doit nettement améliorer le développement de nouveaux produits et notre capacité d'innovation. Nous voulons déployer l'IA dans l'ensemble de l'entreprise, afin de rendre nos produits plus intelligents, le développement plus efficace et la qualité meilleure. Tous les grands constructeurs développent désormais leur propre modèle. Lors de la conférence à Beijing, le CEO de Volkswagen Group s'est exprimé par vidéo et le CTO de Volkswagen China a partagé ses plans. Le rythme de Volkswagen est soutenu, avec une équipe technique de plus de trois mille personnes et une technologie solide pour la conduite autonome et l'habitacle intelligent.
Zhang : Le président a été impressionné par cette rapidité. Le centre technique de Volkswagen compte plus de 3.000 ingénieurs et scientifiques.
Vendre une voiture, c'est une chose. La maintenir sur la route pendant dix ans, c'en est une autre. Comment faites-vous pour que votre réseau de service croisse aussi vite que vos ventes ?
Zhang : Avant d'entrer en Europe, nous avons travaillé plus de sept ans sur notre organisation, car la vente n'est qu'une partie du succès. Nous couvrons toute la chaîne, de la conception à l'après-vente. Nous avons mis en place un réseau complet de service client, en mettant l'accent sur un approvisionnement en pièces sans faille. Dans chaque pays, nous collaborons avec des concessionnaires locaux. C'est ainsi que nous posons les bases de notre stratégie à long terme en Europe.
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